Google改變其在加拿大和整個歐洲大部分地區(qū)的商標政策
更新時間：2020-12-01 15:34:57
Google于2010年9月14日更改針對加拿大，英國，愛爾蘭和歐洲大部分其他地區(qū)的有爭議的AdWords政策。1近年來，Google已系統(tǒng)地更改了其AdWords商標政策，無論是在地理上還是在實質(zhì)上-傾向于擴大允許在線廣告客戶使用無關(guān)方商標的環(huán)境。即將到來的變化遵循了這一趨勢：整個歐洲大部分地區(qū)的廣告商將首次能夠（至少以有限的方式）利用商標通過Google進行在線廣告。2
Google的AdWords
Google的AdWords允許廣告客戶將其在線廣告“綁定”到關(guān)鍵字，這樣，當用戶“使用Googles”關(guān)鍵字時，“并列”廣告就會顯示在結(jié)果頁面的“贊助商鏈接”部分中。毫不奇怪，在線廣告商經(jīng)常試圖將他們的廣告“綁定”到與該商標相對應(yīng)的關(guān)鍵字，這些商標對應(yīng)的產(chǎn)品與購買關(guān)鍵字觸發(fā)廣告的公司的產(chǎn)品不同。在線廣告商還可能嘗試將關(guān)鍵字包含在其在線廣告的文本中。廣告購買者可能希望購買第三方的關(guān)鍵字商標，因為廣告商是例如該第三方產(chǎn)品的賣方（例如，一家在線鞋店購買“ Nike”作為關(guān)鍵字來吸引其耐克鞋類產(chǎn)品的訪問量，或者在其他情況下，第三方的競爭對手（例如，阿迪達斯假設(shè)購買“ Nike”作為關(guān)鍵字來推薦adidas品牌對于最初考慮購買耐克鞋的客戶來說，這是一種可能的選擇）。
對于關(guān)注其品牌維護的商標持有人來說，兩種用途都可能受到關(guān)注，因此，在多個司法管轄區(qū)對Google提起了多次訴訟。Google針對這一訴訟制定了AdWords政策-有時有明確的司法指導，但有時卻沒有。
歐洲（不包括英國和愛爾蘭）
即將到來的歐洲大部分地區(qū)的政策變化是Google收到（某種程度上）明確的司法指導的一個例子。特別是，正如我們在今年早些時候報道，歐洲法院（為歐盟最高司法機構(gòu)），在2010年3月的意見，站在了谷歌，至少在有限的意義，因為谷歌的廣告客戶就可以正確將廣告與與商標相對應(yīng)的關(guān)鍵字相關(guān)聯(lián)。4Google已將此規(guī)定納入其針對（大部分）歐洲的AdWords新政策中，該政策可以概括如下：
廣告商可以將其廣告“綁定”到與商標相對應(yīng)的關(guān)鍵字；
廣告商不能在廣告文字中使用關(guān)鍵字；
商標所有者可以要求Google刪除符合前兩個插腳的廣告，但只有在廣告文字可能造成混淆的情況下，Google才會這樣做。
除了允許廣告商使用商標作為關(guān)鍵字（這是一個很大的轉(zhuǎn)變）之外，該政策的其余部分與當前政策非常相似。目前，商標所有人必須采取任何行動，即使是在其文字中使用商標的廣告上，商標所有人也必須先向Google提出申訴。6在新政策下，商標所有人仍必須提出申訴；但是，Google將不再自動刪除使用商標作為關(guān)鍵字的廣告。相反，只有在廣告文字本身使用商標或廣告文字造成混淆的可能性時才采取措施-AdWords政策中的新規(guī)定。7
加拿大，英國和愛爾蘭
加拿大，英國和愛爾蘭的現(xiàn)行政策與上述新政策類似。也就是說，廣告商可以將廣告“綁”到與他人商標相對應(yīng)的關(guān)鍵字上，但是商標持有人也可以（通過向Google投訴）通常阻止該商標出現(xiàn)在廣告文字中。8但是，新政策嚴重限制了商標持有人獲得停止在廣告文字中使用商標，從而使加拿大，英國和愛爾蘭的AdWords政策與美國版的AdWords政策保持一致，這是Google對廣告客戶的限制最少的政策。新政策可以總結(jié)如下：
廣告客戶可以選擇商標作為關(guān)鍵字
廣告客戶通常具有明確的使用權(quán)，可以在以下類別的廣告文字中使用關(guān)鍵字：
該關(guān)鍵字以描述性方式使用
?該關(guān)鍵字以標稱方式使用，例如指代商標商品用于轉(zhuǎn)售，出售替換零件或用于參考目的。
顯然，僅通過確定商標的商標出現(xiàn)在廣告文字中，商標所有人就無法再刪除其廣告。取而代之的是，要根據(jù)新政策刪除廣告，商標的使用必須不屬于上面列出的例外類別，這些類別實際上是美國法學上的描述性和名義性“合理使用”，現(xiàn)在奇怪地是將其應(yīng)用于國際司法管轄區(qū)。
不過，Google的政策確實表示愿意刪除那些最不利于廣告客戶的廣告，并指出“廣告客戶網(wǎng)站的主要目的必須是提供與商標相對應(yīng)的商品和服務(wù)的非競爭性和信息性詳細信息術(shù)語[和]…廣告商不得出售或促進商標?所有者競爭者的商品或服務(wù)的銷售。” 10
結(jié)論
應(yīng)該指出，Google的AdWords政策沒有（也不能限制）商標持有人何時可以直接起訴在線廣告商；確實，直接訴訟似乎是Google的偏愛。相反，Google的政策更改只會影響Google如何回應(yīng)商標持有人的投訴。對于關(guān)注在線廣告的商標持有者，新的Google政策（如現(xiàn)行政策）需要保持警惕。盡管此處討論的各個司法管轄區(qū)的政策變更降低了投訴會導致刪除在線廣告的可能性，但商標的最佳做法是?持有人仍需通過系統(tǒng)且持續(xù)的警務(wù)政策保持警惕。?
