淺析新媒體運(yùn)營中的商標(biāo)問題
更新時(shí)間：2020-12-01 15:26:56
來源：中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)/中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，海量的商業(yè)行為已經(jīng)從實(shí)體店轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，實(shí)現(xiàn)了“搬家”，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)行為頻發(fā)。但依據(jù)我國現(xiàn)行的商標(biāo)法律制度，在解決網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的商標(biāo)侵權(quán)行為事件時(shí)還存在一些問題和不足。如何在商標(biāo)權(quán)利人、新媒體服務(wù)提供者、社會(huì)公眾的利益之間達(dá)成平衡，成為新媒體環(huán)境下需要注意的問題。
網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)
商標(biāo)的核心作用是區(qū)分商品或服務(wù)來源，社會(huì)公眾能夠通過商標(biāo)將商品或者服務(wù)與特定的市場提供者建立起來源指向聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)是指他人在未取得商標(biāo)權(quán)利人的授權(quán)或許可的情況下，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等擅自在自己出售的商品或提供的服務(wù)中使用他人已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，使得消費(fèi)者產(chǎn)生了錯(cuò)誤判斷或來源混淆。
鑒于網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)主體更廣泛，不僅僅包括網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的商家，還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，商標(biāo)侵權(quán)行為的影響更深，網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，因此往往在較短時(shí)間內(nèi)就可以產(chǎn)生較大的影響，而商標(biāo)權(quán)利人將可能遭受較大的經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)認(rèn)定難度更大，雖然網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)僅是傳統(tǒng)商標(biāo)侵權(quán)的延伸或移植，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的深入發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售中的商標(biāo)侵權(quán)主體更為隱蔽、更難追蹤，侵權(quán)行為更易刪除、更難鎖定，侵權(quán)后果更難界定、更難量化。
域名搶注的商標(biāo)侵權(quán)
域名作為一種網(wǎng)絡(luò)地址代碼，由字母、數(shù)字、連接符和實(shí)點(diǎn)組成，在互聯(lián)網(wǎng)上代表著不同的網(wǎng)站主頁，是企業(yè)形象和商譽(yù)在網(wǎng)絡(luò)上的代表符號(hào)。同時(shí)，域名屬于法律意義上的無形資產(chǎn)，域名所有人對(duì)域名享有占有、使用、收益和處分權(quán)利。域名商標(biāo)侵權(quán)最典型的行為就是惡意將他人注冊(cè)商標(biāo)搶注為域名，使得消費(fèi)者無法準(zhǔn)確辨認(rèn)，造成混淆。
域名與商標(biāo)之間的區(qū)別，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：商標(biāo)注冊(cè)的管理部門為國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局，而域名注冊(cè)的管理部門則為工業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)部授權(quán)下的中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心，因?yàn)楣芾聿块T不同，致使域名和商標(biāo)的管理信息難以及時(shí)有效互通；商標(biāo)通常具有地域性，而域名則由于存在于互聯(lián)網(wǎng)上，將地域甚至是國家的界線模糊化；商標(biāo)的注冊(cè)和保護(hù)因商品或服務(wù)分類而區(qū)分，不同商品或服務(wù)的分類不同，而可能出現(xiàn)商標(biāo)共存的情形，但域名卻具有唯一性和較強(qiáng)的排斥性。
公眾號(hào)名稱的商標(biāo)侵權(quán)
近年來，微信公眾平臺(tái)匯聚了海量公眾號(hào)，作者通過原創(chuàng)文章或視頻進(jìn)行一對(duì)多的自媒體行為，展示微官網(wǎng)、微會(huì)員、微推送、微支付、微活動(dòng)、微報(bào)名、微分享、微名片等，打造了自己的品牌，成為了微信里的創(chuàng)業(yè)者。
公眾號(hào)常常出現(xiàn)侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)的情形，主要表現(xiàn)為公眾號(hào)名稱、公眾號(hào)信息侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)或是公眾號(hào)發(fā)布的文章內(nèi)容侵犯他人商標(biāo)專用權(quán)。一旦公眾號(hào)的表現(xiàn)形式與商標(biāo)權(quán)利人的注冊(cè)商標(biāo)相同或者近似時(shí)極易使公眾產(chǎn)生混淆，從而構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)。2015年1月，騰訊作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者制定了微信知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則，其中按照微信“公眾平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)名稱命名規(guī)則”，公眾號(hào)命名要遵循保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)原則，且商標(biāo)保護(hù)優(yōu)先于認(rèn)證保護(hù)，如果涉嫌沖突的商標(biāo)注冊(cè)在前，則可能會(huì)判定公眾號(hào)運(yùn)營違規(guī)而被關(guān)閉。
對(duì)策與建議
第一，及時(shí)提交商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。新媒體運(yùn)營之初就要有商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，否則等到公眾號(hào)吸粉眾多，卻被他人搶注商標(biāo)，則可能會(huì)使運(yùn)營過程中付出的努力付諸東流。目前的商標(biāo)法還不能完全覆蓋新媒體運(yùn)營過程中的保護(hù)情形，當(dāng)被侵權(quán)之后發(fā)生糾紛時(shí)，只能引用知名商品的特有名稱尋求反不正當(dāng)競爭法的保護(hù)。但如果公眾號(hào)不具有非常大的影響力、尚不能達(dá)到知名商品的特有名稱標(biāo)準(zhǔn)，就缺乏有效的保護(hù)措施。因此，將公眾號(hào)注冊(cè)為商標(biāo)則成為一種不錯(cuò)的選擇，還能防止其他人以相同的名稱注冊(cè)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷售、域名注冊(cè)和使用也要防止侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)。
第二，建議商標(biāo)注冊(cè)時(shí)盡量覆蓋與自身業(yè)務(wù)相關(guān)的所有類別。根據(jù)公眾號(hào)的功能，建議注冊(cè)商標(biāo)時(shí)至少覆蓋第9類（計(jì)算機(jī)軟件）、第35類（廣告、商業(yè)經(jīng)營）、第36類（金融服務(wù)）、第38類（通訊、數(shù)字文件傳送）、第41類（教育、提供培訓(xùn)、娛樂）、第45類（在線社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢）等商品或服務(wù)類別，如果公眾號(hào)上銷售相應(yīng)的商品和服務(wù)還應(yīng)該注冊(cè)所對(duì)應(yīng)的商品或類別。
第三，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)應(yīng)盡到必要的審查及監(jiān)管義務(wù)。新媒體運(yùn)營中的商標(biāo)侵權(quán)主體不僅涉及到網(wǎng)絡(luò)交易活動(dòng)的商家、搶注域名者、惡意將公眾號(hào)搶注為商標(biāo)者等，還包括網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者。往往網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在收到侵權(quán)投訴后，以履行“通知—?jiǎng)h除”的法定義務(wù)為主要的承擔(dān)責(zé)任方式，并不能根本解決此類商標(biāo)侵權(quán)問題。按照微信“公眾平臺(tái)認(rèn)證賬號(hào)名稱命名規(guī)則”，公眾號(hào)命名要遵循保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)原則，且商標(biāo)保護(hù)優(yōu)先于認(rèn)證保護(hù)。如果涉嫌沖突的商標(biāo)注冊(cè)在前，則可能會(huì)判定公眾號(hào)運(yùn)營違規(guī)而被關(guān)閉。
第四，商標(biāo)的注冊(cè)和使用應(yīng)遵循誠實(shí)信用原則。商標(biāo)法第七條明文規(guī)定“申請(qǐng)注冊(cè)和使用商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)遵循誠實(shí)信用原則”，其他具體條款中也對(duì)誠實(shí)信用原則作了進(jìn)一步地延伸和細(xì)化。司法實(shí)踐中，法院在諸多案件中適用誠實(shí)信用原則判定惡意注冊(cè)商標(biāo)、攀附其他企業(yè)的商譽(yù)，屬于對(duì)他人注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的濫用。因此，新媒體運(yùn)營中，遇到商標(biāo)搶注或“搭便車”等行為可適用誠實(shí)信用原則加以救濟(jì)。新媒體運(yùn)營不會(huì)成為商標(biāo)法保護(hù)的死角，也不可能成為法外之地，每一個(gè)個(gè)體都能打造品牌的時(shí)代，創(chuàng)作者更需要拿起法律武器維護(hù)自己的權(quán)益。
