自己的內衣品牌蕾哈娜帶得動貨嗎
更新時間：2020-12-01 15:36:31
來源：環(huán)球網
一年前，蕾哈娜（Rihanna）和她的團隊千方百計地完成了一個雄心勃勃的項目: 一部宣傳其內衣品牌 Savage x Fenty 的時尚音樂劇，以模特、舞者和音樂劇演員為主角，在紐約時裝周一眾現場觀眾面前連續(xù)拍攝，10天后在亞馬遜的流媒體平臺上播出。
這種自負不僅僅是因為是因為蕾哈娜本身的影響力，還因為那些性感的表演者的能力：這場演出采用了類似維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）大秀的打法，并為2020年重新設計了劇本，模特和舞蹈演員體態(tài)不一：有人有著碩大的臀部、有人身上滿是紋身、有人頂著光頭，還有人裝著假腿義肢，這些都是這個性感的內衣品牌希望打造包容性營銷的視覺標志。
這番宣傳得到了回報: Tribe Dynamics 的數據顯示，Savage x Fenty的贏得媒體價值是上個月的五倍多。在接下來的六個月里，該品牌的平均每月的贏得媒體價值是秀前六個月的三倍以上。
上周五，這部精心設計的大秀的第二版將再次來到亞馬遜的 Prime 平臺，在那里，觀眾可以直接在平臺上購買其看到的作品。參與演出的模特和演員包括Bad Bunny、Miguel和Rosalia。音樂家Lizzo也將作為模特出現，其他藝術家如Normani、超模Bella Hadid和Cara Delevigne還有演員Demi Moore甚至都出現了。
蕾哈娜紅遍全球，擁有超過8700萬的 Instagram 粉絲，你可能會認為她這樣的人不需要太多營銷投資就能創(chuàng)立一個服裝品牌——尤其是她在2017年與LVMH旗下的 Kendo Beauty 合作推出了極其成功的美妝品牌之后。
但是，價值136億美元的美國女性內衣市場是一個更大的機會: 維多利亞的秘密正在萎縮，第一次給新品牌創(chuàng)造了獲得一席之地的機會。很多品牌都在嘗試，包括American Eagle的Aerie，該公司今年的年銷售額估計將接近10億美元，它也在傳遞一種類似的、但走傳統(tǒng)性感路線的包容性信息。資金雄厚的數字化品牌也通過承諾更適合或可持續(xù)的產品來搶占市場份額。
2018年5月，當 Savage x Fenty 與 TechStyle Fashion Group 成立合資企業(yè)時，這些品牌大多已經開始繁榮起來。 TechStyle Fashion Group 是 Fabletics 以及其它基于訂閱的數字服裝品牌背后的母公司。彼時，該品牌已經籌集了7000萬美元的資金，預計在2019年將產生1.5億美元的收入。
盡管蕾哈娜名聲在外，但過去兩年，她那些價格不菲的內衣銷售并非一帆風順。一個消費者觀察團體曾批評該品牌的訂閱服務，稱其在“誘捕消費者” ，還有一些人在網上對其產品質量留下許多差評。
但這些都沒有減緩 Savage x Fenty 的勢頭。
根據歐內斯特研究公司的數據顯示，Savage x Fenty 產品的銷量在過去12個月里同比持續(xù)增長，2020年2月至8月間每月增長逾一倍。（這些數據不包括 Savage x Fenty 在亞馬遜的銷售額。）
與此同時，維秘還在繼續(xù)掙扎。該品牌在春季停擺期間被迫關閉門店，并暫停了在線銷售。維秘2020年最差的一個月恰好是 Savage x Fenty表現最好的一個月: 根據 Second Measure 的數據，四月份，前者的銷售下降了63% ，而后者的銷售上升了218% 。
“我們一直在持續(xù)關注蕾哈娜的業(yè)務，這些業(yè)務在包容性和多樣性等方面都非常強大，” Gartner for Marketers 的總監(jiān)Chelsea Gross表示：“它們無疑填補了維秘無法保持的空白。”她表示，該公司追蹤到，四分之三的用戶直接或通過有機搜索訪問 Savage x Fenty 的網站，這標志著品牌對消費者營銷成本得到了健康的回報。
但是維秘的失敗，以及它的競爭對手的崛起，不僅僅是在大眾文化向多樣性和個性價值觀轉變的時候，這個內衣巨頭沒能擺脫那些瘦削的“天使”。畢竟，包容性和多樣性是目前內衣市場的“封口” ，就像ThirdLove 的創(chuàng)始人Heidi Zak今年3月告訴 BoF 的那樣。
就在2017年，維秘還在將大部分投資預算投入到商場門店之中，這些門店現在正在快速關閉。因此，疫情對該品牌造成了極大的破壞，今年第二季度的總銷售額下降了39% ，達到9.775億美元，而且這可能會永久性地蠶食其市場份額，因為消費者會到其他地方購買內衣。（在此期間，維秘的在線銷售和目錄銷售也有所增長，同比增長65% ，占該季度銷售額的63% 。2019年，在線和目錄部分僅占總銷售額的33% 。）
Gross說，Savage x Fenty 通過亞馬遜對在線分銷進行擴展，已經成為應對疫情的一個富有彈性的戰(zhàn)略。但是實體門店網絡仍然很重要。Aerie 正在同時追逐線上和線下的銷售額，在最近一個季度，其電商的銷售額增長了142% ，在此期間，它還開設了14家獨立門店，總數達到了160家。它還有另外175家與在母品牌American Eagle之下的門店，而American Eagle是唯一仍然在吸引顧客的購物中心品牌之一。如今，Savage x Fenty 也在嘗試通過快閃店的模式進行線下零售。
Savage x Fenty 采取的現代營銷方法也很重要。像維秘和Calvin Klein這樣的市場領導者，如今也在身材積極性方面融入了相同的信息和意象，但即便如此，蕾哈娜作為品牌的黑人女性領導者，仍然擁有講述這類故事上，更具真實性的優(yōu)勢。今年夏天，她的存在變得更加重要，因為“黑人的生命也很重要”運動正促使消費者尋找那些黑人開創(chuàng)的品牌，并對以白人為主的企業(yè)傳遞出的支持信息提出質疑。當蕾哈娜向 “黑人的生命也很重要”捐款時，或是她在“Blackout星期二”活動那天，暫停她的三家公司，以提高人們對這項運動的認識時，她的做法比其他品牌類似的信息更有分量。
同樣重要的是，蕾哈娜與其他渴望支持她的明星之間的聯系，以及她的品牌所傳遞的包容性信息。那些規(guī)模較小的競爭品牌可能要花費更高的費用才能獲得相應的支持。而且，她并沒有用那些陳詞濫調的明星，而是那些在網上有真正粉絲和影響力的人物，這些人甚至可能不屬于典型的好萊塢和主流音樂圈。她的代言人包括歌手克里Christina Milian（640萬粉絲） ，Youtube 明星 Carmen Pritchett （320萬粉絲）、女星 Sydney Sweeney （230萬粉絲）和牙買加舞廳藝術家 Shenseea （280萬粉絲）。
據 Tribe Dynamics 稱，今年5月，當這家內衣品牌宣布擁有1570萬粉絲的當紅說唱歌手 Megan Thee Stallion 為“大使” ，并推出一系列宣傳活動和合作系列時裝時，Savage x Fenty 創(chuàng)造了比其首次亞馬遜時裝秀更高的贏得媒體價值，同時也創(chuàng)造了今年迄今為止最大的銷售額增長。
人們對這位表演者的興趣以及她與 Savage x Fenty 的聯系，也抵消了今年第二季度“影響全行業(yè)的衰退” ，對于許多品牌來說，這是受疫情影響最嚴重的使其，許多品牌也開始將注意力轉移到了社會正義事業(yè)上。
那么，自此之后，Savage X Fenty又將何去何從呢？像 Third Love 這樣的在線競爭對手在2019年的銷售增長有所下降，Savage X Fenty又能否抵擋住這種下滑趨勢呢？
從許多方面來看，蕾哈娜的品牌從2020年之前就已經建立起來的策略，如今正在幫助其獲益——數字化優(yōu)先的分銷渠道，以及任何一個亞馬遜會員都可以觀看的、明星云集的T臺秀。只要她對人才的眼光和對互聯網上病毒式傳播的敏銳理解仍然存在，她就會繼續(xù)吸引大家的眼球，并從女性內衣領導品牌那里搶走市場份額。
此外，該品牌現在還有一個全新的細分市場需要開發(fā): 男士市場。不久前，Savage x Fenty 發(fā)布了首款由 Christian Combs 設計的拳擊手和休閑服。過去六年，這個市場一直由Hanes、 Fruit of the Loom、 Jockey、 Nike 和 PVH等五大集團主導。就像在女性內衣領域一樣，在過去十年里，男裝內衣市場也出現了新的數字品牌的崛起，如 Mack Weldon 和 CDLP，其中許多品牌都在推廣高科技面料或便于在百貨商店之外購買的信息。
Savage x Fenty的男士內衣有著巨大的商標和綢緞面料，這可能會與 PVH 的 Calvin Klein 等更性感的內衣品牌展開更激烈的競爭。 Calvin Klein 是一個運轉良好的營銷機器，擁有眾多令人垂涎的明星大使和數十億的營銷預算。
但Gross說：市場上的其他領導者，特別是像維秘，規(guī)模太大了，不能在戰(zhàn)略上快速轉型，采取那些讓Savage x Fenty脫穎而出的做法。
現在，蕾哈娜的品牌仍然有很大的市場份額可以搶奪。真正的問題是速度有多快，代價有多大。
