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深圳市千百順投資咨詢有限公司
 
品牌收購(gòu)，是“吞并”還是“聯(lián)合”
更新時(shí)間：2020-12-01 15:17:55
來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)

近日，據(jù)德國(guó)《管理者雜志》報(bào)道，擁有百年歷史的體育品牌銳步被老東家阿迪達(dá)斯計(jì)劃以約125億元人民幣的低價(jià)出售。較2006年收購(gòu)銳步時(shí)所付的約255億元，阿迪達(dá)斯割肉百億元欲甩掉銳步這個(gè)“包袱”，令不少喜歡銳步的消費(fèi)者感到惋惜，同時(shí)，“銳步的衰敗始于阿迪達(dá)斯收購(gòu)”的話題也不斷被提及。

在品牌被收購(gòu)前，銳步確實(shí)有過(guò)十分輝煌的過(guò)去。1895年，銳步在成立之初即創(chuàng)造出世界上第一雙運(yùn)動(dòng)釘鞋。隨著1982年創(chuàng)新推出風(fēng)靡全球的“女子健康舞運(yùn)動(dòng)鞋”，銳步加快了在體育品牌領(lǐng)域的擴(kuò)張。短短幾年內(nèi)，銳步品牌的銷售量從150萬(wàn)美元躍升至14億美元，品牌實(shí)力比肩耐克等體育品牌“巨頭”。

然而，被收購(gòu)后的銳步卻光芒漸隱，在《福布斯》全球體育品牌排行榜上的排名也逐年下滑。阿迪達(dá)斯和銳步兩大體育品牌的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”似乎并沒(méi)有利用各自品牌的優(yōu)勢(shì)拼出一個(gè)更完整的商業(yè)版圖，反而因?yàn)槠放崎g產(chǎn)品線和定位的重合，造成了“強(qiáng)強(qiáng)相爭(zhēng)”的局面。在運(yùn)營(yíng)方面，阿迪達(dá)斯日益豐富的產(chǎn)品線使銳步不得不面臨來(lái)自“同袍”的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是阿迪達(dá)斯將銳步擁有的多個(gè)體育賽事合作項(xiàng)目攬入囊中后，銳步逐漸失去了自己的運(yùn)營(yíng)焦點(diǎn)。此外，產(chǎn)品未能不斷創(chuàng)新也是銳步衰落的一個(gè)重要原因。近年來(lái)，銳步產(chǎn)品的科技創(chuàng)新基本停滯，就連引以為傲的運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域也僅依靠30多年前的“黑科技”充氣鞋（Pump）和其他品牌做聯(lián)名來(lái)引起市場(chǎng)的關(guān)注。種種原因，讓銳步逐漸被市場(chǎng)邊緣化。

品牌收購(gòu)這張牌如何才能打好？國(guó)產(chǎn)體育品牌安踏給出了漂亮的答案。在安踏麾下，曾經(jīng)因經(jīng)營(yíng)不善被多次交易的意大利體育品牌斐樂(lè)得以“起死回生”。被安踏收購(gòu)后，斐樂(lè)調(diào)整了品牌運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，將產(chǎn)品定位在年輕人身上，品牌全力打造年輕人的新時(shí)尚、新系列、新產(chǎn)品。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，安踏給予斐樂(lè)足夠的創(chuàng)意空間。近年來(lái)，斐樂(lè)不斷將時(shí)尚元素引入品牌文化，并積極迎合個(gè)性化的消費(fèi)群體。通過(guò)幾年的努力，斐樂(lè)品牌營(yíng)業(yè)收入占比接近安踏主品牌營(yíng)業(yè)收入占比的一半，成為業(yè)界收購(gòu)成功的經(jīng)典案例。

阿迪達(dá)斯是否真正出售銳步尚不能確定，但在筆者看來(lái)，若想讓銳步像斐樂(lè)一樣煥發(fā)新生，還需要從其內(nèi)部發(fā)力，重新進(jìn)行品牌布局，清晰品牌定位和產(chǎn)品線，并對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，以適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。如此，才能有望解決品牌荊天棘地的困局，創(chuàng)造品牌重回市場(chǎng)核心的機(jī)會(huì)。


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