以“多”帶“單”，協(xié)同發(fā)展
更新時(shí)間：2020-12-01 15:21:57
來(lái)源：中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)報(bào)/中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)資訊網(wǎng)
——以“三衢味”為例淺析多品類(lèi)區(qū)域公用品牌建設(shè)
我國(guó)地大物博，物產(chǎn)豐富，很多地方都因自然資源稟賦和人文特征等因素而形成具有區(qū)域特色與優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，其中地理標(biāo)志產(chǎn)品尤為引人關(guān)注。近年來(lái)，隨著人們知識(shí)產(chǎn)權(quán)和原產(chǎn)地保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量快速增長(zhǎng)。
然而，地理標(biāo)志并不等同于品牌，需要通過(guò)一系列的系統(tǒng)工程將地理標(biāo)志植入消費(fèi)者心田，從而實(shí)現(xiàn)品牌化。在打造區(qū)域品牌的過(guò)程中，地方政府部門(mén)常常需要選擇基于單個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品打造單品類(lèi)區(qū)域公用品牌，還是基于整體區(qū)域特征打造涵蓋多個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品的多品類(lèi)區(qū)域公用品牌。這實(shí)際上涉及到如何在有限的預(yù)算和資源約束下，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌建設(shè)效用最大化。
對(duì)于很多區(qū)域而言，區(qū)域內(nèi)地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量眾多，將區(qū)域內(nèi)每一個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品都打造成品牌顯然不太現(xiàn)實(shí)，至少在短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。因此，通過(guò)打造多品類(lèi)區(qū)域公用品牌，構(gòu)建完善的區(qū)域品牌生態(tài)結(jié)構(gòu)，可以帶動(dòng)單品類(lèi)區(qū)域公用品牌向集約化、集團(tuán)化、集群化發(fā)展，助推地理標(biāo)志產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)品牌化。筆者以浙江省衢州市的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“三衢味”為例，來(lái)呈現(xiàn)多品類(lèi)及單品類(lèi)區(qū)域公用品牌建設(shè)與地理標(biāo)志產(chǎn)品發(fā)展的內(nèi)在邏輯。
“三衢味”是衢州市委、市政府打造的多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是衢州城市品牌“衢州有禮”的重要支撐，由衢州市供銷(xiāo)社與衢州東方集團(tuán)股份有限公司共同組建的衢州三衢味品牌發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，旗下授權(quán)的100多種產(chǎn)品中，大多是衢州各區(qū)縣的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如開(kāi)化龍頂、龍游發(fā)糕、常山胡柚、衢州椪柑等。通過(guò)授權(quán)，“三衢味”與地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成了相互支撐、協(xié)同發(fā)展的“母子品牌”架構(gòu)。
2019年，衢州市邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)“三衢味”區(qū)域公用品牌進(jìn)行重塑，統(tǒng)一更換了品牌標(biāo)識(shí)和視覺(jué)形象，并為其旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)了統(tǒng)一的包裝。在品牌重塑前，“三衢味”區(qū)域公用品牌雖然授權(quán)給旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)使用，但僅限于品牌標(biāo)識(shí)的使用，企業(yè)各自采用自身品牌包裝設(shè)計(jì)，調(diào)性不同，風(fēng)格各異，不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成統(tǒng)一的消費(fèi)認(rèn)知和品牌形象。
“三衢味”區(qū)域公用品牌重塑后，與“衢州有禮”城市品牌形成了相互支撐的聯(lián)合品牌，凡是“衢州有禮”在全國(guó)開(kāi)展的城市品牌推介活動(dòng)，都有“三衢味”區(qū)域公用品牌聯(lián)袂出席。因此，“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品作為“衢州有禮”城市品牌的載體，獲得了更多集聚政府公共資源、走向全國(guó)其他城市的機(jī)會(huì)。2018年以來(lái)，“衢州有禮”城市品牌已經(jīng)在北京、上海、深圳、西安、重慶等10多個(gè)城市舉辦了推介活動(dòng)，還在南非和俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)亮相，有力地推動(dòng)了衢州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播。
2019年底，“三衢味”區(qū)域公用品牌專(zhuān)門(mén)為地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品常山胡柚策劃了一場(chǎng)“一品一爆”電子商務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)，不僅幫助常山胡柚梳理了供應(yīng)鏈、物流鏈和電商銷(xiāo)售流程，還取得了3萬(wàn)單的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，位列天貓、京東兩大平臺(tái)同期同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的雙第一。今年中秋、國(guó)慶期間，“三衢味”區(qū)域公用品牌面向在衢州本地市民和外來(lái)游客累計(jì)發(fā)放價(jià)值1000萬(wàn)元消費(fèi)券，極大地促進(jìn)了衢州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
“三衢味”多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的打造，還提升了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度。為增強(qiáng)品牌背書(shū)能力，維護(hù)品牌聲譽(yù)，衢州市人民政府和區(qū)域公用品牌運(yùn)營(yíng)管理主體相繼出臺(tái)了一系列保障品牌健康發(fā)展的規(guī)章和管理辦法，為品牌授權(quán)提供資質(zhì)審核標(biāo)準(zhǔn)。今年9月，《“三衢味”區(qū)域公用品牌準(zhǔn)入和管理規(guī)范》地方標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，衢州市的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)獲得“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)，必須遵從、符合這一地方標(biāo)準(zhǔn)的要求。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)參照這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)，也提高了消費(fèi)者滿(mǎn)意度。
很多地理標(biāo)志產(chǎn)品因缺乏有效的傳播而籍籍無(wú)名，甚至面臨著消亡的風(fēng)險(xiǎn)。多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在集聚政府資源、開(kāi)展品牌傳播方面具有廣泛優(yōu)勢(shì)，能夠?qū)⑵放苽鞑サ挠绊懥椛渲疗煜碌谋姸嗟乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，因而能夠產(chǎn)生疊加效果。
近年來(lái)，“三衢味”區(qū)域公用品牌構(gòu)建了一個(gè)立體多元的傳播體系，覆蓋了大眾媒體、社交媒體、會(huì)展、電商、節(jié)慶活動(dòng)、直播等傳播媒介。以會(huì)展為例，近5年來(lái)，“三衢味”區(qū)域公用品牌在全國(guó)各地參加了30多場(chǎng)農(nóng)業(yè)展會(huì)，每一次展會(huì)都是衢州多個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的集中展示。在“三衢味”區(qū)域公用品牌的形象片中，還通過(guò)影像的方式呈現(xiàn)了衢州市地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、品質(zhì)特色、烹飪方法等內(nèi)容，有利于增強(qiáng)消費(fèi)者的整體感知。
在渠道拓展方面，“三衢味”區(qū)域公用品牌從多個(gè)方面惠及到了旗下的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品?！叭槲丁眳^(qū)域公用品牌的運(yùn)營(yíng)公司由衢州國(guó)有企業(yè)東方集團(tuán)控股，該集團(tuán)擁有一大批各具優(yōu)勢(shì)的銷(xiāo)售渠道，包括大型購(gòu)物中心、連鎖超市、社區(qū)銷(xiāo)售終端、大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、企事業(yè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)、市區(qū)流動(dòng)早餐點(diǎn)等。對(duì)很多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品而言，進(jìn)入上述渠道面臨著諸多限制條件，而獲得“三衢味”區(qū)域公用品牌授權(quán)，相關(guān)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品能夠借此迅速打通市場(chǎng)銷(xiāo)路。
同時(shí)，“三衢味”區(qū)域公用品牌的自建渠道分為線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種，線(xiàn)上主要借助微信平臺(tái)建立品牌微店，線(xiàn)下建立了品牌旗艦店。品牌旗艦店選址衢州著名的歷史文化步行街區(qū)，集品牌展示、產(chǎn)品銷(xiāo)售、電商直播、旅游購(gòu)物、物流配送等功能于一體，并保留了拓展會(huì)客、體驗(yàn)等功能的空間，通過(guò)開(kāi)展專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)、直播帶貨等，不定期推介地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品?！叭槲丁眳^(qū)域公用品牌還積極對(duì)接市外省外的消費(fèi)渠道，致力于讓品牌產(chǎn)品“走出去”。今年以來(lái)，“三衢味”區(qū)域公用品牌已經(jīng)對(duì)接了杭州聯(lián)華華商集團(tuán)、臺(tái)州三和連鎖超市、盒馬鮮生等多個(gè)渠道，助力衢州地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)。
當(dāng)前，“三衢味”正在積極構(gòu)建以多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為“緯”線(xiàn)、以地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌為“經(jīng)”線(xiàn)的“經(jīng)緯相交”品牌結(jié)構(gòu)，努力建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的產(chǎn)品基地，加強(qiáng)對(duì)授權(quán)企業(yè)品牌的質(zhì)量監(jiān)管，營(yíng)造可持續(xù)發(fā)展的品牌生態(tài)。這一系列工程的實(shí)施，在促進(jìn)“三衢味”區(qū)域公用品牌健康發(fā)展的同時(shí)，將有利于提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌化程度。
