關(guān)于品牌的操作方法系列：商標(biāo)強(qiáng)（弱）
更新時(shí)間：2020-12-01 15:24:11
我們考慮了什么是商標(biāo)及其與品牌的關(guān)系。概括地說(shuō)，商標(biāo)是來(lái)源標(biāo)識(shí)：（在藥店里）“哦，有我的CREST牙膏！我不知道是誰(shuí)做的，但我確實(shí)知道它總是來(lái)自同一個(gè)地方，而且總是讓我的嘴巴感覺(jué)清爽！”
為了繼續(xù)，我們考慮了業(yè)務(wù)人員開(kāi)設(shè)公司或產(chǎn)品線并考慮商標(biāo)問(wèn)題的觀點(diǎn)。第一步將是選擇標(biāo)記本身。但是，選擇標(biāo)記的過(guò)程不應(yīng)掉以輕心。盡管永遠(yuǎn)無(wú)法確定未來(lái)，但是在品牌發(fā)展的初期階段采取特定步驟可以增加競(jìng)選成功的機(jī)會(huì)。選擇商標(biāo)時(shí)確實(shí)如此。例如，您是否知道諸如莎莎和辣椒之類的商標(biāo)有四種風(fēng)味，或者說(shuō)是“優(yōu)勢(shì)”？好吧，他們做到了，盡管這四個(gè)品種可能不是溫和的，中等的，辛辣的和五個(gè)警報(bào)的，但謹(jǐn)慎的商人最好在選擇商標(biāo)時(shí)考慮公司的口味。
四種不同的優(yōu)勢(shì)
一些專家會(huì)以“通用”術(shù)語(yǔ)開(kāi)始，并且平均有五種不同的優(yōu)勢(shì)。但是“通用”等于零強(qiáng)度，誰(shuí)想要沒(méi)有味道的莎莎或辣椒？通用名詞是屬名詞，任何特定的產(chǎn)品都是物種。通用術(shù)語(yǔ)不能充當(dāng)商標(biāo)。否則，我將開(kāi)設(shè)銀行以進(jìn)行存款和貸款，而沒(méi)人能稱她的公司為“銀行”。這就是為什么我們有WELLS FARGO銀行，SANTANDER銀行和CITIZENS銀行?？梢詫⑸虡?biāo)（或服務(wù)商標(biāo)）視為銀行名詞的形容詞。
為什么商標(biāo)的強(qiáng)度很重要？
在其他條件相同的情況下，商標(biāo)越強(qiáng)，即使相似商標(biāo)用于截然不同的商品上，它也必須具有更大的排除相似商標(biāo)的能力。您將永遠(yuǎn)不會(huì)看到可口可樂(lè)汽車（除非它是由佐治亞州亞特蘭大市的可口可樂(lè)公司生產(chǎn)的，該公司是著名碳酸飲料的供應(yīng)商）。家庭也有力量。麥當(dāng)勞公司每天在118個(gè)國(guó)家/地區(qū)的麥當(dāng)勞餐廳中為大約6900萬(wàn)客戶提供McMUFFIN早餐三明治，McRIB三明治和McFLURRY甜點(diǎn)，為了保護(hù)其在“ Mc”或“ Mac”家族中的權(quán)益，麥當(dāng)勞公司可能會(huì)對(duì)任何試圖出售McLIVER晚餐的餐館老板提起法律訴訟（麥當(dāng)勞公司已提出至少166次異議，或要求延長(zhǎng)時(shí)間以提出異議，MC?”和‘蘋果’自1973年以來(lái)）。?這并不是說(shuō)麥當(dāng)勞公司在防止他人在食品服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)或外的商品或服務(wù)上使用前綴“ Mc”或“ Mac”總是成功的，但是業(yè)務(wù)人員必須考慮如果希望的商標(biāo)有可能引起強(qiáng)大的商標(biāo)所有人的憤怒，公司將以法律行動(dòng)為代價(jià)。
讓我們考慮一下商標(biāo)的強(qiáng)度級(jí)別，從最弱（第1級(jí)）到最強(qiáng)（第4級(jí)）。
第1級(jí)-描述性
在所有商標(biāo)事務(wù)中，?人類都是悖論?！懊枋鲂浴鄙虡?biāo)是最弱的（因此最容易被模仿/侵權(quán)），但是大多數(shù)初次商標(biāo)選擇者都選擇了一個(gè)描述性商標(biāo)，“因?yàn)槲蚁Ｍ藗冎牢以谫u什么?！?當(dāng)然這是有道理的。但是問(wèn)題是，您現(xiàn)在是否想要麻煩（讓人們將您的非描述性商標(biāo)關(guān)聯(lián)起來(lái)或更高版本（抵制所有合法采用相似描述性標(biāo)記的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）？FASHIONKNIT讓買家知道該產(chǎn)品是別致（FASHION）的毛衣（KNIT）；然后是FASHIONIT，是的，這是別致的毛衣。MILLER LITE味道很好，餡料少，但BUD LIGHT也是如此。輕薄內(nèi)衣的SEXY無(wú)疑是描述性的，因此它可能必須與SEXY一起用于護(hù)發(fā)產(chǎn)品。
2級(jí)–建議
“建議”標(biāo)記未描述該產(chǎn)品；相反，正如一個(gè)法院所說(shuō)，這要求從商標(biāo)到產(chǎn)品的思維飛躍。示例：GREYHOUND用于公交運(yùn)輸服務(wù)；GUNG-HO玩具公仔；蟑螂汽車旅館，用于捕蟲器。
大圖：由于GREYHOUND具有暗示性，因此巴士公司可以停止GREYHOUND航空公司。如果巴士公司采用了FASTRIP，則可能必須忍受一家同名的無(wú)關(guān)航空公司。
但是當(dāng)然
較弱的“描述性”標(biāo)記與較強(qiáng)的“建議性”標(biāo)記之間的界限可能很難畫出。環(huán)氧膠5分鐘是描述性的還是暗示性的？EVEREADY電池怎么樣？吞拿魚的雞肉？在將選定的風(fēng)味放入公司菜單之前，您可能需要先考慮其他商標(biāo)專家，包括您當(dāng)?shù)氐纳虡?biāo)律師。
第3級(jí)-任意
“任意”商標(biāo)是在日常語(yǔ)言中使用的字典詞，既不暗示也不描述有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的任何內(nèi)容。每天使用APPLE可使醫(yī)生遠(yuǎn)離，但它與計(jì)算機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備無(wú)關(guān)。大象長(zhǎng)出象牙的象牙，但不會(huì)長(zhǎng)出肥皂或薄片；鸛俱樂(lè)部是許多有兩只腿的生物去看的地方，但在該場(chǎng)所卻從未見(jiàn)過(guò)鸛。
但是，就像“描述性” /“建議性”鴻溝一樣，“建議性” /“任意性”鴻溝可能難以捉摸。是因?yàn)镚REYHOUND相對(duì)強(qiáng)壯是因?yàn)樗S心所欲（一條瘦狗與城際公交車有什么關(guān)系？）還是相對(duì)弱一些，因?yàn)樗鼉H具有暗示性（空氣動(dòng)力學(xué)設(shè)計(jì)和速度）？
4級(jí)–幻想或創(chuàng)造
有人發(fā)明或幻想了一個(gè)“幻想或創(chuàng)造”的標(biāo)記。這是重達(dá)800磅的大猩猩，可以將其他所有動(dòng)物拒之門外。無(wú)需附加產(chǎn)品種類即可讓您識(shí)別它們：CLOROX，KODAK，EXXON，POLAROID和VIAGRA（到目前為止，我們?nèi)匀皇俏覀兊纳虡?biāo)）；以及ZIPPER，ESCALATOR，THERMOS，CELLOPHANE和ASPIRIN（所有人在商標(biāo)上的巨大成功，現(xiàn)在在公共領(lǐng)域以名詞形式落入地球）。一個(gè)成功地使公眾將一個(gè)虛構(gòu)或創(chuàng)造的商標(biāo)與產(chǎn)品預(yù)先聯(lián)系起來(lái)的商人，很可能會(huì)獲得其在一段時(shí)間內(nèi)獲得的品牌認(rèn)可的獎(jiǎng)勵(lì)，有時(shí)甚至?xí)@得公司以外的認(rèn)可和保護(hù)。原始商品和服務(wù)。
結(jié)尾
對(duì)文明做出持久（盡管可能是匿名的）貢獻(xiàn)的一種方法是，創(chuàng)造一個(gè)虛構(gòu)的商標(biāo)，該商標(biāo)在日常語(yǔ)言的公共領(lǐng)域中成為專有名詞。
但是，即使主要關(guān)注只是賺錢，仍然有充分的理由選擇一個(gè)具有暗示性，任意性或幻想性/硬幣性的商標(biāo)。這些類別的商標(biāo)被認(rèn)為具有固有的獨(dú)特性，并在使用后立即成為受保護(hù)的商標(biāo)。另一方面，如果您的商標(biāo)具有描述性，則為了將其注冊(cè)為商標(biāo)或在涉及商標(biāo)侵權(quán)的投訴中勝訴，您需要通過(guò)證據(jù)（通常以昂貴的市場(chǎng)調(diào)查形式）來(lái)確定您的商標(biāo)具有獲得獨(dú)特性或次要意義。獲得的獨(dú)特性或次要含義是指消費(fèi)者首先想到您商標(biāo)中一個(gè)或多個(gè)單詞的通用含義，然后自動(dòng)?想到它們的“次要含義”，即您是來(lái)源。
次要意義的例子
好吧，快到冬天了，您可能會(huì)為此感到頭痛：是時(shí)候在嘴唇上涂一些CHAPSTICK潤(rùn)唇膏然后回家，再買一些BUFFERIN緩沖阿司匹林（當(dāng)您感覺(jué)好些時(shí)，再喝些BEER NUTS咸堅(jiān)果！ ）。
